У каждой крупной технологической компании есть склад закрытых проектов, о которых стараются не вспоминать в официальных презентациях. У Microsoft таких проектов набралось достаточно, чтобы образовать отдельную главу в истории индустрии, и три из них особенно показательны. Windows RT пыталась завести Windows на планшеты с архитектурой ARM, Windows Phone должна была вернуть компании место на рынке смартфонов, а Windows 10X метила в складные и сверхлёгкие устройства нового поколения. Все три проекта запускались с искренними амбициями, все три обошлись компании в серьёзные деньги, и ни один так и не нашёл своей аудитории.
Любопытно, что все три истории объединяет не только итоговая судьба, но и характер самой ошибки: Microsoft каждый раз пыталась одновременно и сохранить узнаваемость бренда Windows, и радикально изменить правила игры внутри этого же бренда. Получившийся гибрид неизменно сбивал с толку именно тех людей, ради которых он создавался, ведь покупатель либо ждал от системы с логотипом Windows полной совместимости с привычными программами, либо, наоборот, воспринимал новую платформу как нечто совсем иное и не понимал, зачем она вообще прикрывается старым названием.
Как Windows RT должна была открыть Microsoft мир планшетов на ARM
26 октября 2012 года вместе с Windows 8 на рынок вышла и Windows RT, версия системы для процессоров архитектуры ARM, а не привычных x86. Флагманом линейки стал планшет Surface RT стоимостью от 499 долларов, к которому позже присоединились устройства ASUS, Dell и Lenovo, а также планшет Nokia Lumia 2520. Идея выглядела логично: ARM-чипы работали дольше от батареи и не грелись так, как процессоры Intel, а значит планшет на Windows мог бы на равных конкурировать с iPad по автономности, при этом сохранив узнаваемый интерфейс Windows и заранее установленный пакет Office.
Маркетинг Microsoft подавал Windows RT почти как полноценную настольную систему в компактном корпусе планшета, ведь на экране красовался знакомый рабочий стол, а в комплекте шли настоящие Word, Excel, PowerPoint и OneNote, а не урезанные мобильные версии этих программ. Такая подача сослужила компании плохую службу: она создавала завышенные ожидания там, где реальность оказывалась заметно скромнее.
Почему покупатели не поняли, зачем Surface RT существует
На практике Windows RT оказалась системой, которая одновременно выглядела как полноценная Windows и вела себя совсем иначе. Главное ограничение било по самой сути привычки пользователей: на RT-устройство нельзя было поставить ни один классический десктопный exe-файл, работал только магазин приложений Windows Store, который на момент запуска оставался заметно беднее конкурентов. Покупатель видел на коробке знакомый логотип Windows и рабочий стол с ярлыками, но обнаруживал, что привычный браузер, любимый плеер или рабочая программа на этом планшете попросту не запустятся. Windows RT 8.1, вышедшая годом позже, лишь немного сгладила проблему, но так и не получила ни встроенного проигрывателя Windows Media, ни возможности подключить произвольное периферийное оборудование без специального логотипа совместимости. Клиент удалённого рабочего стола на планшете при этом действительно был, и Microsoft даже продвигала его как способ дотянуться до классических x86-программ через подключение к другому компьютеру, вот только сам планшет выступать таким удалённым хостом не умел, только клиентом.
Продавцы в розничных магазинах тоже путались в объяснениях, чем Surface RT отличается от полноценного Surface Pro на той же на первый взгляд Windows, а покупатели, обнаружившие разницу уже дома после первой попытки установить привычную программу, массово возвращали устройства или оставляли негативные отзывы. Подобная путаница в позиционировании оказалась едва ли не разрушительнее самих технических ограничений: люди готовы мириться с урезанным функционалом бюджетного устройства, но крайне не любят чувствовать себя обманутыми на кассе.
Как провал Windows RT обошёлся Microsoft в 900 миллионов долларов и привёл к тихому закрытию проекта
Слабый спрос вынудил Microsoft резко снизить цену на Surface RT, местами почти вдвое, а в июле 2013 года компания официально признала списание в 900 миллионов долларов из-за нераспроданных запасов планшета. По независимым оценкам агентства Bloomberg, из примерно 1,5 миллиона проданных за всё время планшетов Surface на долю версий с RT пришёлся лишь около миллиона устройств, остальное досталось более функциональной модели Surface Pro на полноценной Windows 8. Уже во второй половине 2013 года источники отрасли сообщали, что Microsoft сворачивает Windows RT как отдельное направление, растворяя его наработки в следующем крупном обновлении системы. Формально линейка Surface с RT дожила до второго поколения планшета Surface 2, но новых устройств на этой платформе после 2013 года практически не появлялось, а сама Windows RT тихо угасла без громких заявлений об официальном закрытии проекта.
Как Microsoft купила Nokia и получила крупнейший убыток в своей истории
Пока Windows RT боролась за место на рынке планшетов, у Microsoft параллельно тлел ещё один амбициозный проект, возвращение на рынок смартфонов через платформу Windows Phone. В октябре 2010 года компания выпустила Windows Phone 7 с принципиально новым плиточным интерфейсом взамен устаревшей Windows Mobile, а в феврале 2011 года заключила стратегическое партнёрство с финской Nokia, которая к тому моменту стремительно теряла позиции под натиском iPhone и Android. Ставка на Windows Phone обернулась для Nokia катастрофой: доля смартфонов компании обвалилась с 29 процентов в конце 2010 года до всего 3 процентов к концу 2012 года, и в сентябре 2013 года Microsoft объявила о покупке мобильного подразделения финской компании примерно за 7,2 миллиарда долларов.
Решение о партнёрстве с Nokia принял генеральный директор финской компании Стивен Элоп, бывший топ-менеджер самой Microsoft, который незадолго до сделки разослал сотрудникам знаменитое письмо о «горящей платформе», описав положение Nokia на рынке как отчаянное и требующее немедленной смены курса. Критики впоследствии называли этот выбор навязанным извне решением, которое лишило Nokia собственной операционной системы Symbian без реальной подготовки достойной замены, ведь Windows Phone на момент подписания соглашения занимала на рынке долю, исчислявшуюся единицами процентов.
Сделка не спасла положение. В июле 2015 года Microsoft объявила о списании 7,6 миллиарда долларов активов, связанных с покупкой Nokia, и сокращении 7800 рабочих мест, что привело к крупнейшему квартальному чистому убытку в истории компании, 3,2 миллиарда долларов. Год спустя компания сократила ещё почти 2000 сотрудников и списала дополнительные 950 миллионов долларов, окончательно признав, что покупка мобильного подразделения себя не оправдала.
Почему Windows Phone проиграл войну Android и iOS ещё до покупки Nokia
Технически Windows Phone многие обозреватели хвалили за плавность интерфейса и продуманный дизайн живых плиток, но система опоздала на рынок минимум на два года и так и не смогла преодолеть эффект замкнутого круга: разработчики неохотно портировали приложения под платформу с маленькой долей рынка, а пользователи неохотно выбирали платформу с бедным каталогом приложений. Переход с Windows Phone 7 на Windows Phone 8 в 2012 году усугубил ситуацию: смена архитектуры ядра сделала обновление невозможным для всех прежних устройств, и владельцы свежекупленных смартфонов первого поколения внезапно остались без пути апгрейда.
Даже переход на общее с настольной Windows ядро в версии Windows 10 Mobile и появление фирменной функции Continuum, которая позволяла подключить смартфон к монитору и получить подобие полноценного рабочего стола, не изменили расклад сил. К этому моменту крупные банки, сервисы такси и стриминговые платформы попросту не считали нужным тратить ресурсы на версию приложения для платформы с исчезающе малой аудиторией, а без этих приложений новые пользователи не видели смысла пересаживаться с iPhone или Android даже ради интересных технических находок вроде Continuum. К 2016 году совокупная доля всех версий Windows на рынке смартфонов, по оценке аналитиков, опустилась до символических 0,7 процента, а в октябре 2017 года один из руководителей направления публично подтвердил, что нового железа и функций для Windows 10 Mobile больше не будет, разработка ограничится исправлением ошибок и обновлениями безопасности. Официальная поддержка платформы прекратилась 10 декабря 2019 года.
Как Windows 10X должен был спасти складные устройства и почему его отменили
Третий проект родился из совсем другой амбиции. 2 октября 2019 года Microsoft представила Windows 10X вместе с планшетом Surface Neo, устройством с двумя экранами на шарнире, и его Android-собратом Surface Duo. Новая система задумывалась как облегчённая версия Windows специально для складных и двухэкранных форм-факторов, с упрощённым интерфейсом и изолированными друг от друга приложениями внутри контейнеров для повышения надёжности и скорости обновлений. Пандемия спутала планы: в мае 2020 года выпуск Surface Neo перенесли на неопределённый срок, а саму Windows 10X решили сначала выпустить для обычных ноутбуков с одним экраном, чтобы составить конкуренцию бюджетным хромбукам, и только потом возвращаться к двухэкранным устройствам.
Ирония ситуации в том, что технически Windows 10X к моменту переноса выглядела едва ли не самой продуманной попыткой Microsoft переизобрести операционную систему за последнее десятилетие: контейнеризация приложений обещала избавить пользователей от привычных для Windows проблем с накапливающимся мусором в реестре и медленно деградирующей со временем производительностью. Но именно эта смена целевой аудитории на полпути, от нишевых складных гаджетов для энтузиастов к массовым недорогим ноутбукам, размыла и без того шаткое позиционирование продукта, а внутри самой компании сроки разработки продолжали сдвигаться вправо.
Ни один из этих сценариев так и не реализовался. В мае 2021 года Microsoft официально подтвердила закрытие проекта, а руководитель направления обслуживания и доставки Windows заявил, что вместо отдельного продукта под названием Windows 10X компания ускоряет перенос его ключевых технологий, включая контейнеры приложений, улучшенный голосовой ввод и обновлённую сенсорную клавиатуру, напрямую в основную линейку Windows. Surface Neo так и не поступил в продажу ни в одной стране мира, а его двухэкранная концепция на годы осталась лишь музейным экспонатом на технологических выставках и в архивных обзорах энтузиастов, успевших подержать пробные образцы устройства в руках.
Что объединяет три провала и чему они научили Microsoft
При всей разнице технологий и рынков у трёх историй нашлось несколько общих черт:
- Каждый проект требовал от пользователей отказаться от многолетней привычки к совместимости, будь то запуск классических программ на Windows RT или переход на приложения, которых не существовало для Windows Phone;
- Каждый проект запускался со значительным отставанием от уже устоявшихся конкурентов, будь то iPad и Android-планшеты для Windows RT или iPhone и Android-смартфоны для Windows Phone;
- Каждый проект в итоге растворился внутри более широкой линейки Windows, отдав свои лучшие идеи и технологии основной системе вместо того, чтобы существовать отдельным брендом.
Именно этот последний пункт стал для Microsoft практическим уроком: начиная с Windows 11 компания куда осторожнее анонсирует радикально новые платформы и предпочитает встраивать смелые эксперименты постепенно, небольшими функциями внутри уже привычной и проверенной временем системы, а не ставить на кон целый отдельный бренд ради ставки на будущее, которое может так и не наступить. Складные ноутбуки и планшеты никуда не исчезли с рынка в принципе, их по прежнему выпускают конкуренты, но сама Microsoft после истории с Windows 10X предпочла роль поставщика технологий для чужих экспериментов, а не автора собственной отдельной операционной системы под каждую новую форму устройства.