Человек оформил заказ, а на следующий день получает письмо с рекомендацией товаров, которые он смотрел неделю назад на другом сайте. Формально всё правильно: данные собраны, алгоритм сработал, письмо отправлено. Ощущение при этом неприятное, будто за ним подсматривали. Так выглядит граница, на которой персонализация из помощника превращается в помеху, и найти эту границу сложнее, чем настроить саму рассылку.
Первая массовая рассылка состоялась задолго до появления интернета
История началась в 1978 году. Сотрудник компании, производившей вычислительную технику, отправил письмо примерно четырёмстам адресатам по сети, предшествовавшей современному интернету. Он утверждал, что рассылка принесла продаж на тринадцать миллионов долларов, и это наглядно показало потенциал массовых сообщений.
С тех пор многое изменилось. Появились инструменты аналитики, автоматизации, сегментации. Рассылки стали частью повседневной работы, а вместе с ними появились фильтры, папки для нежелательных сообщений и требования к согласию получателя.
Полезно различать два вида писем, потому что правила для них разные.
Транзакционные письма отправляются в ответ на действие человека: подтверждение заказа, восстановление доступа, изменение статуса доставки. Их открывают заметно чаще, чем обычные рассылки. В одном из сопоставлений открываемость транзакционных сообщений составила около пятидесяти одного процента против тридцати шести у обычных новостных рассылок.
Прямые письма отправляются для продвижения: акция, подборка товаров, напоминание о брошенной корзине. Здесь согласие получателя требуется, а отклик обычно ниже.
Разница определяет и подход к персонализации. В транзакционном письме уместно добавить полезную деталь: номер заказа, ожидаемую дату, ссылку на отслеживание. В прямом письме персонализация нужна, чтобы сообщение не выглядело обращением к толпе, но перебарщивать с ней опаснее.
Персонализация опирается на данные разного происхождения
Материал для настройки сообщений бывает нескольких видов.
Первый это данные, которые человек сообщил сам. Имя, город, предпочтения, отмеченные при регистрации. Это самый надёжный источник, потому что сведения даны добровольно.
Второй это история покупок. Что заказывал, как часто, на какую сумму. Такие данные позволяют предлагать сопутствующие товары и напоминать о повторной покупке.
Третий это поведение на сайте. Какие страницы просматривал, что положил в корзину и не купил. Здесь начинается зона, где легко переступить границу: человек не всегда ожидает, что за его перемещениями следят.
Четвёртый это контекст. Устройство, время суток, примерное местоположение по адресу сети. Используется для выбора момента отправки и формата письма.
Пятый это внешние данные. Сведения о компании клиента, отраслевые справочники. Применимо в деловой переписке, где важно говорить на языке собеседника.
Практический принцип прост: чем менее очевиден источник данных для получателя, тем аккуратнее стоит его использовать. Имя в приветствии никого не удивляет. Упоминание товара, который человек смотрел на другом ресурсе, вызывает вопросы.
Как разбить аудиторию на группы с разными задачами
Распространённая ошибка состоит в том, что персонализацией называют подстановку имени в шаблон. Технически это несложно, а эффект невелик и быстро приедается.
Настоящая персонализация начинается с разделения аудитории на группы, у которых разные ситуации.
Первая группа это новые подписчики. Они ещё ничего не купили и плохо понимают, чем им может быть полезна компания. Письма для них должны знакомить и объяснять.
Вторая группа это покупатели с одной покупкой. Их задача вторая покупка, и она сложнее первой. Здесь уместны подсказки по использованию товара и сопутствующие предложения.
Третья группа это постоянные клиенты. Они знают компанию и ценят её. Обращаться к ним с базовыми объяснениями значит тратить их время.
Четвёртая группа это те, кто давно не покупал. Причина может быть в неудачном опыте или в том, что потребность пропала. Письмо должно выяснять, а не продавать.
Пятая группа это те, кто отписался от части писем. Они оставили согласие на транзакционные сообщения и отказались от рекламных. Путать эти потоки нельзя, иначе человек отпишется совсем.
Разделение выполняется по данным, которые уже есть в системе. Ниже пример подготовки выборки:
from datetime import datetime, timedelta
def segment(customers, now=None):
now = now or datetime.utcnow()
result = {"новые": [], "одна покупка": [], "постоянные": [], "спящие": []}
for customer in customers:
orders = customer["orders"]
if not orders:
result["новые"].append(customer)
continue
last_order = max(order["date"] for order in orders)
silence = now - last_order
if silence > timedelta(days=180):
result["спящие"].append(customer)
elif len(orders) == 1:
result["одна покупка"].append(customer)
else:
result["постоянные"].append(customer)
return resultКлючевой момент здесь это определение давности. Порог в сто восемьдесят дней выбран условно, и его стоит подбирать по циклу покупки в отрасли. Для продуктов питания он будет неделей, для мебели годом.
Содержание письма зависит от группы сильнее, чем от имени
Теперь о том, что писать. Разберём по группам.
Для новых подписчиков письмо отвечает на вопрос, зачем это нужно. Короткое объяснение пользы, один полезный материал и мягкое приглашение. Никаких скидок в первом письме: человек ещё не знает компанию, и цена не является для него аргументом.
Для покупателей с одной покупкой письмо помогает использовать товар. Инструкция, ответы на частые вопросы, предложение сопутствующих позиций. Такое сообщение воспринимается как забота, а не как реклама.
Для постоянных клиентов письмо сообщает о новинках и персональных условиях. Здесь уместна ссылка на историю: обновление той модели, которую человек покупал ранее.
Для спящих письмо задаёт вопрос. Изменились ли потребности, что не устроило, нужна ли помощь. Прямая продажа в таком письме раздражает, а вопрос иногда возвращает человека.
Отдельно стоит упомянуть письмо о брошенной корзине. Оно работает, потому что напоминает о собственном решении человека. Но настойчивость портит всё: три письма подряд за сутки превращают напоминание в преследование.
def build_cart_reminder(customer, cart, attempt=1):
if attempt == 1:
subject = "Вы не завершили оформление"
body = "В корзине остались: " + ", ".join(item["title"] for item in cart["items"])
elif attempt == 2:
subject = "Товар из корзины заканчивается"
body = "На складе осталось " + str(cart["last_units"]) + " шт."
else:
subject = "Убрать товары из корзины"
body = "Если покупка не нужна, мы очистим список."
return {"subject": subject, "body": body, "to": customer["email"]}Третье письмо с предложением очистить корзину выглядит необычно, но работает лучше очередного напоминания. Оно даёт человеку понятный выход, а часть получателей возвращается именно из-за него.
Доставляемость определяет, увидят ли письмо вообще
Самое умное сообщение бесполезно, если оно попало в папку для нежелательных. Техническая часть здесь важнее творческой.
Первое требование это настройка домена. Записи, подтверждающие право отправлять письма от имени домена, обязательны. Без них крупные почтовые службы отклоняют или помечают сообщения.
Второе требование это репутация отправителя. Она складывается из истории: сколько писем отправлено, сколько открыто, сколько помечено как спам. Молодой домен с массовой рассылкой сразу попадает под подозрение.
Третье требование это список получателей. Адреса, купленные или собранные без согласия, приводят к жалобам. Достаточно небольшой доли жалоб, чтобы репутация испортилась надолго.
Четвёртое требование это отписка. Она должна быть в каждом письме и работать в одно нажатие. Скрытая отписка приводит к тому, что человек нажимает кнопку жалобы, и это хуже для отправителя.
Пятое требование это чистота списка. Адреса, которые не открывали письма год, стоит либо переспросить, либо исключить из активной рассылки. Отправка на мёртвые адреса портит статистику и репутацию.
def should_send(contact, now):
if contact.get("bounced"):
return False
if contact.get("complained"):
return False
if contact.get("last_open_days", 0) > 365 and not contact.get("reconfirmed"):
return False
if contact.get("consent") != "granted":
return False
return TrueТакой фильтр спасает репутацию лучше любых технических ухищрений. Отправка меньшему числу людей с высоким откликом выгоднее, чем массовая рассылка с плохими показателями.
Вирусный эффект возникает из-за полезности, а не из-за кнопки поделиться
Иногда письмо пересылают знакомым. Это ценнее обычного отклика, но добиться такого сложнее.
Первое условие это самостоятельная ценность. Письмо должно быть полезно даже человеку, который не является клиентом. Подборка материалов, чек-лист, сравнение подходов.
Второе условие это отсутствие преград для пересылки. Ссылка должна открываться без регистрации, а материал читаться без входа в личный кабинет.
Третье условие это деликатность. Письмо не должно содержать личных данных получателя, иначе переслать его неловко. Персональное обращение стоит убирать из материалов, предназначенных для распространения.
Четвёртое условие это измеримость. Чтобы понять, приносит ли пересылка результат, нужны отдельные метки для переходов по пересланным ссылкам.
Пятое условие это честность. Попытка выдать рекламу за полезный материал без пометки разрушает доверие. Если письмо продвигает товар, это должно быть видно.
Ошибки персонализации запоминаются получателями надолго
Разберём провалы, которые встречаются чаще всего.
Первая ошибка это обращение по имени, собранному криво. "Здравствуйте, Иван12345" или имя, взятое из адреса почты, выглядят небрежно. Лучше обойтись без обращения, чем использовать сомнительное.
Вторая ошибка это подстановка с пустым значением. Шаблон с пустым полем даёт фразу вроде "Ваш заказ из города готов". Такие мелочи замечают все, и они портят впечатление от всей рассылки.
Третья ошибка это предложение уже купленного. Человек приобрёл стиральную машину, а ему месяц предлагают ту же модель. Данные о покупках должны исключать повторные предложения того же товара.
Четвёртая ошибка это слишком точное знание. Упоминание товара, который человек смотрел на другом ресурсе, воспринимается как слежка. Границу стоит держать внутри собственного ресурса.
Пятая ошибка это одинаковые письма при разной сегментации. Если группы выделены, а текст для всех один, работа проделана зря.
Шестая ошибка это частота. Ежедневные письма быстро приводят к отпискам, какими бы полезными они ни казались. Частота подбирается по отрасли и проверяется экспериментами.
Проверка результата строится на сравнении, а не на общем ощущении
Чтобы понять, работает ли персонализация, нужны измерения.
Первое измерение это открываемость. Она зависит от темы письма и репутации отправителя. Рост открываемости в группе с персонализированной темой против контрольной показывает эффект.
Второе измерение это переходы. Открыть письмо и нажать ссылку это разные действия. Второе важнее, потому что говорит об интересе.
Третье измерение это конверсия. Сколько человек дошло до покупки. Здесь влияние рассылки отделяется от других каналов с помощью меток.
Четвёртое измерение это отписки и жалобы. Если персонализация увеличивает отклик, но растут и жалобы, выигрыш сомнителен.
Пятое измерение это доход на письмо. Считается как отношение выручки к числу отправленных сообщений. Показатель позволяет сравнивать кампании между собой.
Все измерения требуют контрольной группы. Без неё невозможно отличить эффект рассылки от сезонного роста. Простой способ состоит в том, чтобы случайно отобрать десятую часть аудитории и не отправлять ей письмо, а затем сравнить поведение.
Персонализация рассылок получилась упражнением в чувстве меры. Данных хватает, инструментов тоже, а ограничение одно: получатель должен понимать, откуда взялась информация и зачем она ему. Тот, кто держит это в голове, получает письма, которые открывают и на которые отвечают. Тот, кто гонится за точностью любой ценой, добивается роста отписок и жалоб, а потом удивляется падению доставляемости.